7 月 16 日凌晨法国队再次捧走大力神杯的那一刻，也标志着中国厨电企业华帝股份（002035.SZ，下称 " 华帝 "）在 2018 俄罗斯世界杯营销大战中押对了宝。
凭借 " 法国队夺冠华帝退全款 " 的促销活动，" 华帝启动退全款 "7 月 16 日一度登上百度热搜榜首位。
不过，据第一金沙手机网投app 记者采访了解，其实，华帝全额退款的只是促销期间指定的产品型号，相比于世界杯的官方赞助商，华帝此次营销可谓 " 四两拨千斤 "。
指定产品退款
虽然冠以退全款的名义，但是华帝在时间、渠道、产品型号上都进行了限制。
被网上热炒的 " 法国队夺冠华帝退全款 " 本质上是一次巧妙的营销、宣传活动，华帝掏的真金白银并不多。
据华帝此前公告，若法国国家足球队 2018 年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对于在 2018 年 6 月 1 日 0 时至 2018 年 7 月 3 日 22 时期间，凡购买华帝指定产品并参与 " 夺冠退全款 " 活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。此次活动在线上线下同时开展。
其中，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为 7 亿元，同比增长 20% 左右。其中 " 夺冠退全款 " 指定产品的终端零售额预计约为 5000 万元，" 夺冠退全款 " 指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约 7%。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是 " 夺冠退全款 " 指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于 5000 万元。
线上渠道的退款责任由华帝总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为 3 亿元，同比增长 30% 以上。其中 " 夺冠退全款 " 指定产品的终端零售额预计约为 2900 万元，" 夺冠退全款 " 指定产品终端零售额占线上渠道零售额约 9.67%。如实际发生退款，华帝总部需承担的成本只是 " 夺冠退全款 " 指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是 " 夺冠退全款 " 指定产品的终端零售额。该笔费用将低于 2900 万元。
奥维云网（AVC）的副总裁郭梅德向第一金沙手机网投app 表示，6、7 月是电商旺季，从电商零售数据看华帝份额提升 3%，跑赢大盘；线下渠道业态复杂，并不容易统计。但此次的营销对华帝品牌形象的拉动明显，相比单纯的广告投入效果更好，这属于精准营销投入。
广州国美总经理助理梅敦建认为，方太、老板的产品单价较高，华帝的产品有性价比，又有营销活动，所以在这次世界杯促销中突显。
粤西地区一位华帝的经销商也告诉第一金沙手机网投app ，虽然线下经销商比线上电商平台承担更多，但华帝的经销商基本上都参与了这次促销活动。买了 " 夺冠套餐 " 的消费者会获得退款。有消费者购买了夺冠套餐，但不算多，因为夺冠套餐只有一两个型号，基本是中档产品，烟机灶具两件套的售价约 3000~4000 元。华帝对线下经销商有约三分之一的补贴，多出部分由经销商承担，但有广告效应。
事实上，第一金沙手机网投app 记者注意到，购买夺冠套餐的消费者也并非完全返还现金。华帝线上官方授权店铺按照顾客发票金额返顾客平台购物卡，诸如天猫返猫超卡，京东返京东 E 卡，苏宁返苏宁礼品卡，国美返美通卡。另外，如果所购夺冠套餐中的烟灶套餐赠品加 400 元升级消毒柜或赠送消毒柜，则此烟灶套餐不参与 " 退全款 "。同一 ID 限 2 套同型号夺冠套餐参与 " 退全款 " 活动。顾客需在 7 月 24 日前进行登记。
经销商的压力
十年前，华帝也曾有过一次知名的体育营销活动，2008 年成为北京奥运会的火炬赞助商。曾是华帝营销顾问的深远顾问集团董事长杜建君向第一金沙手机网投app 表示，同样是体育营销，华帝 2018 世界杯营销有点像 " 赌对球 "，成为法国队官方赞助商，最终法国夺冠，华帝小投入获得高关注。
作为 2008 年北京奥运会的火炬赞助商，不仅提高了华帝的知名度，而且带来了技术创新、品质保障和国际化的品牌联想。因为火炬需在风吹雨淋的情况下不熄灭，而且在全球传递。相比之下，2018 年法国队夺冠退全款的促销活动更多提高了知名度，但带来技术创新、品质保障方面的品牌联想并不多。
而且，在 2018 年世界杯促销期间，华帝北京、天津代理商失联事件刚好被媒体曝光，引发资本市场对房地产市场疲软情况下华帝经销商压力过大的猜想，以及法国队夺冠退全款会否影响华帝业绩的担心，所以华帝股份的股价在 7 月 2 日跌停。不过，随后华帝紧急进行了澄清。
在北京、天津代理商王伟失联后，华帝已经通过司法程序查封了北京、天津华帝燃具股份有限公司，以保障消费者权益和华帝的财产不受损失。
对于京津代理商失联一事的最新进展，华帝相关人士向第一金沙手机网投app 表示，由于进入了司法程序，因此暂时不便透露更多信息。
在杜建君看来，新零售的风潮下，渠道多元化，90 后的消费习惯又与 70 后、80 后不同，所以传统家电经销商面临很大挑战。尽管天猫、京东、苏宁易购等电商平台高速增长，但是家电品牌商对线下渠道不敢大意，于是会产生矛盾，线下渠道增长速度慢于线上，又承担重要的区域战略任务。
今年以来，房地产市场疲软，传统家电经销商的日子更加难过。最近，除了华帝京津代理商失联事件，格力杭州一个中央空调经销商也被曝光跑路。一位不愿透露姓名的家电经销商告诉第一金沙手机网投app ，格力、华帝都有对经销商压货的做法。如果销量任务完不成、享受不到厂家的奖励政策，就会导致高库存。
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