内容和社交，能为大众点评和美图抢占更多用户时长吗？

4月份，美图秀秀有了一些新动作：

发布8.0版本，新增“社交圈”功能，为用户提供社交体验。

（社区入口：首页 icon 位置及右下角 MT 社交圈）

构建社区生态，是美图争取用户注意力、抢夺用户时间的必要手段。

2017年，美图产品矩阵的月活用户数据同比下降7.6%。其中，除了美图秀秀上升了14.8%至1.171亿之外，美颜相机、美拍及其他产品地MAU均在下降。

但美图秀秀“即用即走”的工具属性，注定用户停留时间较短，点赞、评论频次较低，撬动关系链难度较高。

“美图”的困境：无法占据用户更多的时间

美图的强工具属性，注定用户会“用完即走”，产品使用频次较低。

用户每一次使用这类产品都有非常明确的需求：拍照、修图。

但拍完照之后，这些应用自然也没有了留住用户的理由。更何况，它们在各自垂直领域中也都存在竞品：拍照不一定非要用美图，天天P图、相机360等同样可以拍好图片。

总之，这类应用获取更多用户留存存在诸多劣势：

一是拉新难。在现有环境下，互联网阵营巨头占据了绝大部分的流量，这些平台基本覆盖了全年龄段的人群，且它们的功能在日益增多。而工具类产品功能单一明确、产品垂直，用户群也垂直，但在一个领域内太过垂直时，拉新用户就成了一个难题。

二是留存、用户粘性不足。大多数用户对美图秀秀这类工具属性较强的应用，认知层面铎停留在：用完就走。用户的留存时间有限，粘性不足。

三是可替代性强，同质化竞争严重。这些工具型产品的核心功能很容易被复制，且智能手机的硬件配置越来越强，苹果等系统平台在认同了这个产品后，完全可以做出一个系统级的工具型应用，用户安装第三方系统增强类工具应用的必要性正在逐渐失去。

这些难题变成了悬在工具型产品头上的达摩克利斯之剑。

那么，如何为这些用户提供更深的价值，以避免沦为“召之即来挥之即去”的纯工具命运？内容和社交，成为它们提升用户使用时长的手段。

社区能更好地留住用户吗？

如果一款工具类APP要提升用户停留时长，以增添更多商业想象空间，至少需要在两个方面做功课：

——提升用户使用频次

——提升用户单次使用时长

通过做社区提供更多内容，以增强用户使用粘性，是被工具类产品所看重的方式。

比如，网易云音乐或许是一个很好的例子。听音乐哪个音乐APP都可以听，但真正打造了一个“讲故事”的平台，激发了用户“说”与“听”的意愿，挖掘用户的价值，以内容为载体打造用户社群，成为用户驻留的最关键因素。

今天互联网上的用户，就像远古的部落时代一般，更多是以新型社群的方式而居。互联网可以连接一切，重要的是怎么连接。而做内容和社区，正是打通社群最直接的方式。社群当中有一个人被产品所吸引，社群中的大多数人就都有可能被推荐成为这款产品的用户，大众点评还可以通过通讯录/微信/QQ寻找好友，打通熟人关系链，实现产品的拉新。

而内容与社区就像餐后的水果甜点，用户不必吃完正餐就离开。比如用户可以在美图上拍好照片之后分享到美图社区，同时可以在社区中发现一些美图博主，学习一些拍照的技巧等直接实现了社交功能，而不至于分享到微信、微博等站外社交应用上。这无形中可以延长用户停留时间，增强用户留存和粘性。

用户有了留存之后，转化成价值也就有了可能。纯工具型的产品一般是靠付费模式来获得收益，而国内的用户的付费习惯还未完全养成，一般产品是先提供免费服务，积累大量用户后，通过广告导入获鼓励部分用户付费获得更好的服务而获得盈利。相对来说，社区的盈利模式就比较稳健，广告是其中的一种，另一种是与电商相结合，影响用户的消费决策，分成获得利益。

改版后的难题：关系链难以撬动

转型社区并不是工具型产品的“万全之策”，工具应用做内容社区也存在难题。

比如，为了解决流量和用户粘性的问题，可能忽视了用户真正的需求。用户更多的是想单纯的使用工具的某种特定功能，而开放社区功能很有可能会变成一个功能的堆积，损伤了用户体验又得不偿失。

用户有自己习惯的内容获取渠道，他们的诉求可能只是拍下照片、看下天气，有什么理由要在这个APP中看夹杂着无数广告信息的新闻呢？多少用户又会习惯在自己的地图或者钱包里聊天？

其次，构建优质内容生态是难题。用户除了受广告侵扰以外，还面对产品社区中内容存在以次充好的问题，产品为了铺内容而做内容，起不到吸引用户的作用甚至可能适得其反。

在这种情况下，工具型产品只有基于产品不断地去打磨，为产品积累足够的口碑，在这个基础之上才有足够的“底气”去谈转型变现的问题。

除了美图秀秀，大众点评近期也进行了改版：新增“视频tab”和“关注tab”，其功能类似“小红书+抖音+头条”——类似小红书引入明星站台，类似抖音用视频记录美食，类似头条的推荐机制。

（大众点评界面）

但其与美图秀秀面临类似的问题是，关系链难以撬动。一方面，微信接口为大众点评提供了强关系链，与留在大众点评中进行交流的场景相比，用户更容易通过微信入口进行社交活动。

另一方面，大众点评、美图秀秀“用完即走”的主功能属性，注定用户停留时间较短，在短暂的时间内进行点赞、评论活动的频次也随之降低。因此，大众点评和美图秀秀开通的社区，其关系链难以撬动。

在今天，用户离开一个产品，只需一个转身。做内容与社区或可为工具型产品的突围选择，但要摘掉工具的“帽子”真正实现用户价值的转化仍可谓任重而道远。

来源：腾讯sands金沙游戏官网  作者：石小月