2017年的最后一天，大盘单日票房突破5亿，最终的市场总票房定格在了559亿，比去年超过100亿有余，全年涨幅超过20%（按照官方说法，2016年的票房调整后为492亿元，因此2017年的涨幅为13%），电影人喜上眉梢。

还记得2016年的年末么？

在大家对总票房倒退的担心之中，最终的数据勉强超过了2015年，但是却结束了之前连续10年的高速增长。电影市场一片萧瑟，“拐点论”、“反思谈”，不绝于耳。

市场转好了，2018年票房能继续增长下去吗？

从2017年批片数量再创新高的情况来看，我们可以得到一个肯定的答案。大盘的年度总数被放在了当前电影市场里一个异常重要的位置，我们还有很多办法可以冲击600亿。

但是2017年最后两周的市场，值得玩味。冯小刚靠着贺岁档中最不贺岁的一部《芳华》，一路逆袭，一直到上映第三周，还能和岁末第三波上映的大片一较高下，这样的事情，即便放在2016年，也难以想象。

《芳华》最后两周皆为周票房冠军

（数据来源：淘票票专业版）

2017年56亿的《战狼2》和不断逆袭的《芳华》告诉我们两件事情：观众与增量观众一直都在，只要影片好且合适，他们就会出现；其次，口碑为王的情况会越来越明显，过往几年市场飞速增长过程中，攒明星拍烂片骗票房的套路，很难在中国的电影市场中继续奏效了。

无论如何，559亿这样的数字值得电影人在2017年结束之时能轻轻喘一口气。但是在壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）看来，我们不能因为这个数字就忘记2016年的种种教训。新的一年，市场看起来欣欣向荣，真的是这样吗？

电影市场回暖了，但是并没有想象的那么热 

今年年初，在计算总票房时，新加入了一个叫做“服务费”的数据，即网票商每售出一张电影票，按照每张票2~5元的服务费来计算并且计入总票房。2017年总的观影人次为16.2亿人次，网票出票占比超过了80%。有数据分析师告诉壹娱观察，2017年的服务费总额大概在35亿元左右。

扣除了服务费，2017年相对具备可比性的年度票房为524亿。比起去年的455亿同比增幅约15%。虽然这么来看涨幅降低了一些，但是增加的数字仍旧有69亿元之多。

回看今年全年的市场，一直到《战狼2》出现之后，市场才能算开始真的回暖，而在此之前的几个月，票房同比2016年并无明显增势，并且上半年国产片整体都被进口片碾压，2017年上半年国产片的票房合计只占到上半年总体票房的39%，远远低于去年同期的表现。

《战狼2》出现之后，市场才能算开始真的回暖

《战狼2》之后，电影市场热了起来，但是一直到十一档期之前，国内市场主要在还是靠进口片支撑，在暑期档过后，被压制将近两个月的进口影片一度对国产影片实现了几乎是“报复性”的碾压。十一之后，国产片慢慢多了起来且有了《羞羞的铁拳》这样20亿的产品出现，国产片的总体票房才慢慢回暖，最终在2017年拿到了301亿元的票房，占比53%，但这已经是近几年最低的一个占比的数据——国产片表现不足，我们很难说电影市场向好的方向发展；批片放开数量限制之后，今年一系列优秀的小成本批片让国产影片面临了更多的竞争压力。。

在今年的暑期档之前，我们可以观察到一个现象，那就是很多档期里如果有好莱坞的大片，几乎很少有国产大片去应战。这也造成了不少大片在中国一些传统档期里扎堆的情况出现，尤其是今年底开始的贺岁档，多部影片sands金沙游戏官网 成本超过2亿元，到最后都被没有特效也几乎没有明星的小成本影片《芳华》逆袭，而且目前来看有的影片最终票房甚至难以超过4亿，几乎铁定赔本。为什么？

《芳华》逆袭

高成本不等于能挣钱，口碑为王的时代正在来临

2016年年末大家在复盘电影市场时，好的影片太少导致观众流失被认为是2016年市场结束高增长的一个重要原因之一。

2015年电影大盘数据

（数据来源：拓普电影智库） 

在过去几年电影市场的增长中，银幕数量与观影人次的增长在驱动着票房不断壮大，2015年全国观众12.6亿人次，相比2014年增长超过4.3亿人次，观影人次增幅超过51%，总票房同比增幅也接近50%。而在2016年下半年到2017年上半年这一年中，许多影院经理在接受壹娱观察采访时，都表达了影片质量较差导致观众流失的担忧。最终2016年的观影人次仅为13.7亿，同比2015年增幅回落到个位数，仅为8%，最终票房增幅也更低。

2016年电影大盘数据

（数据来源：拓普电影智库） 

实际上，一直到2017年的上半年，观众仍然没有回到电影院里。上半年的观影人次为7.8亿，同比2016年上半年的7.2亿人次仅增加了8%。而今年下半年的观影人次则达到了8.4亿人次，超过了上半年——要知道，在前两年，观影人次都是上半年远超下半年的。

2017年电影大盘数据

（数据来源：拓普电影智库） 

在2016年到2017年的这两年时间里，观众的成长速度远远超过了市场的想象。去年底成龙主演的影片《铁道飞虎》，在豆瓣同样是一个不及格的分数5.1分，最终不紧不慢拿下了将近7亿票房；但是到了今年年底，同样由成龙主演的《机器之血》，成本更高，概念更多，在豆瓣评分也是5分，上映11天之后，票房还不足3亿，并且排片占比已经落在了2%以下，这也就意味着其后续几乎不会有太多票房产出了，其成本超过3亿人民币，几乎没有了翻盘回本的希望。 

回看2017年，很多赚钱的影片却未必是高成本电影，尤其是一些小成本非美批片的崛起，比如说《摔跤吧！爸爸》、《看不见的客人》等等，与年底的《芳华》相似，这些影片基本都有着相似的票房走势：依靠着高口碑实现了逆袭与票房的长时间持续增长。

在2017年，不少影院经理和院线排片经理在接受壹娱观察采访时都表示，现在的影片如果口碑不好，基本一个周末都挺不过去。不少高投资电影与好莱坞大片的票房都不及预期或者前作——影片质量不过硬，却想用简单的“视觉轰炸”和“流量鲜肉”让影迷买单，最终结果极可能会事与愿违。

好莱坞大片不再通吃，进口片数量会越来越多

在前几年的中国市场里，好莱坞大片就是品质与票房的保证，然后到了今年，不少影迷都在好莱坞大片的影评中提出了“审美疲劳”。

最明显的就是《变形金刚5》的票房不及预期。该片原本被各投资方、发行方预期将超过前作的19.8亿元，早前甚至还传出26亿保底的新闻，但公映后因口碑的拖累而节节下坠，最终也只拿到了15亿票房。如果说《变形金刚4》的低口碑还能用高票房来遮掩，考虑到3年内市场容量已扩充数倍，烂番茄的新鲜度16%、豆瓣评分4.8的《变形金刚5》的实际跌幅更为惊人。

《变形金刚5》电影票房趋势

（数据来源：拓普电影智库）

除此之外，前几年在中国市场特别吃香的场面激烈、动作火爆美国批片，在今年亦有不少影片票房扑街。对于中国观众来说，“美国大片”已经不是看电影时的首选了。

2017年中电影市场的现象级事件就是出现了众多爆款非美批片。在《天才枪手》、《一条狗的使命》等收获高口碑与高票房的批片背后，批片的数量与总体票房都创下了新高。整个2017年，引进批片数量超过了70部，豆瓣评分8以上的多达10部，批片总票房突破50亿，全部创下了批片在中国市场的纪录。

《天才枪手》国内总票房达2.7亿

各方面创下新高的同时，批片在中国的数量限制似乎也没有了。在2015年时，大家公认批片数量都会有一个30部的数量限制，每年的引进数量也会围绕在这个数字左右。但是到2016年年末时，批片在国内上映数量就已经将近50部，到今年则超过了70部。

批片的进口数量已经没有了限制，下一步会不会是分账片？2017年是中美分账片新的谈判期，但是目前还没有看到有数量上的定论。特朗普上台后，美国方面亦对此有过担忧，担心特朗普的对华态度会导致美国得不到更多的配额开放。

不过此前消息人士在接受壹娱观察的采访时曾表示，进口片在中国电影市场的趋势一定会是越来越开放的。即便短期内分账片数量没有大幅变化，但是现在的批片也不仅仅是单纯的“买断”了，不少批片亦开始有了“分账”的设置。随着2017年爆款批片的出现，可以预见未来批片的数量很有可能进一步上升，仅仅是放宽批片，进口片的总体数量也会是一个越来越多的趋势。

院线上座率越来越低，下游竞争越来越激烈

和总票房与批片数量一起增多的，还有中国的影院数量与银幕数量。而且尤其值得注意的是，影院与银幕数量这几年的增速始终没有放缓下来，在大量三四五线城市都新建了影院，如果这些影院不能为中国的电影市场带来持续的输出，那么他们在未来就有可能成为市场的负担。

2005-2015年全国银幕数量及增长率

（数据来源：智研咨询）

2017年，全国新增银幕数量9597块，同比增加17%，银幕总数已经达到了50776块，同比增长21%，都超过了2017年电影票房的增幅。而在2016年电影总票房几乎停滞的情况下，影院数与银幕数仍然维持了超过20%的增幅——总体来看，近几年票房的增长是跟不上影院与银幕的建设数量的，而供给与需求的不匹配，在未来两年可能会更加明显的体现。

其实下游的人已经在开始担忧了。在今年的上海电影节时，有一位院线的高层就表示，“我们盐城的影院，这两年业绩下滑的非常厉害。我们去做了调研才发现，刚开业的时候，周边只有两家影院，大家都赚钱；后来在周边7公里开了15家大型影院，都是8个厅以上，结果这15家影院经理现在都很苦恼。”

对于下游的影院来说，最明显的就是这几年来上座率的变化。拓普电影智库的数据显示，2015~2017的三年间，院线平均的上座率从17%一路下滑到13%，老大哥万达的上座率也从从23%滑落到15%；与此同时，尽管万达也在不停买买买，但是其市场占有率也在不断下滑。

2015~2017院线平均的上座率从17%一路下滑到13%

未来在电影下游的竞争，差异化的牌已经打不出来太多，精品化会是未来影院之间竞争的一个主要趋势，但是在此之前，许多低产出的影院会先被淘汰——2017年发生了橙天嘉禾、UME等影投的被收购，院线与影投间兼并重组在2018年仍将继续。

对于下游来说，好消息是，银幕与影院的增速终于开始下降了。在2017年的一季度，银幕就增加了3000多块，好在最终全年的银幕数没有按照这个速度增加到超过1万块。但是如何消化这几年来超过票房增速的增加量，对于影院来说仍然是一个难题。

剧和游戏越来越火，电影需要面临的是多屏幕的竞争

2017年电影市场回暖的同时，文娱产业中其他版块也出现了很多现象级的产品首当其冲的就是网剧的蝶变。

精品化的网剧正以激进的方式摆脱观众对网络剧“粗制滥造，内容浮夸”的刻板印象：大量的电影团队开始从大银幕转战小荧屏，行业级扛鼎人物也在向网剧靠拢，周星驰、管虎、唐季礼、冯小刚、张黎等一众导演也开始在网剧领域内探索，网剧的投资额度越来越大，制作也越来越精良，2017年出现了11部点击超过百亿的网剧。

而《王者荣耀》已经在2017年成神，成为了现象级手游，甚至有电影人笑称“王者荣耀抢了影院的生意”；另一款电脑游戏《绝地求生大逃杀》同样在2017年下半年开始崛起，中国玩家在短时间内就成为了这款游戏数量最多的群体，仅2017年10月份1个月，该游戏在中国的销售额就超过了3亿元人民币。

《绝地求生大逃杀》

实际上游戏抢电影生意不仅仅是玩笑话，尽管电影还是最有仪式感的社交方式之一，但是当前娱乐的形式与载体都太多了，电影已经不是年轻人首要或者是必要的选择。

“原来晚上下了班经常去看电影。今年下班后的零散时间基本都用来打‘农药’或者和朋友在电脑上吃鸡了。打游戏基本不需要花钱，而且不需要出门跑，同样也能放松。”一位26岁的影迷告诉壹娱观察（微信ID：yiyuguancha），其2016年在电影院的观影量超过了50部，但2017年其只在影院里看了30部左右的电影。

国内外的流媒体也在不停试探缩短电影在线上的窗口期。毫无疑问，在娱乐形式多元化以及年轻消费者消费习惯一直在变化的今天，电影将会面临更多方面的竞争，这则需要上下游的共同努力。

2018年的第一天，大盘拿下了将近4亿的单日票房，为新的一年开了一个好头。回望2017年的增长，对于我们电影人来说，在带着成绩继续前行的同时，亦需要回想2016，吸取之前的教训，正视当下的问题。脚踏实地，才能走得更稳。

来源：壹娱观察  作者：师烨东、子由