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一年一度的双十一来了，面对琳琅满目的商品、复杂的购物券设计、不同的价格优惠制度和商家花样百出的促销手段，能否真正挑选出自己心仪的商品？

我们从18岁成人以后，不管收入独立与否，都开始有自己的生活和消费预算，开始成为支出独立的消费者。但我们是合格的消费者吗？

问题看似简单，却值得我们进一步思考：试想两位收入、年龄相似的消费者，购买种类大致相同的商品，他们买到的商品在品质、合适程度和性价比等方面可能大相径庭。

今天笔者就从微观经济学原理出发，试着解答这个问题。

经济学中的合格消费者

经济学研究的是如何利用有限的资源去满足人们无限的欲望，具体到个人，经济学研究“理性人”如何做决策。

微观经济学中的消费者理论则研究预算约束下的效用最大化问题，也即拥有一定预算的“理性人”消费者，如何购买最优的商品组合，以最大化其效用。用经济学的语言，这个问题可以用消费者“预算约束线”和“无差异曲线”来说明。

举例来说：

“理性人”小王每月收入5000元，除了给女朋友买礼物和基本的生活费用，每月还有1000元的预算用来满足他的两个爱好：游泳和球鞋。

游泳1小时价格100元，一双鞋500元，那么1000元可以游泳10小时，或者买2双鞋，也可以游泳5小时的同时买1双鞋，这就构成了不同的商品组合，每个组合是一个点的话，就可以在二维坐标中画出一条直线，这条直线就是“预算约束线”（参见下图），越往右上方的“预算约束线”，代表预算越多。

小王所面对的则是固定的那条1000元的线。小王在做消费决策时，其实就是选择预算约束线上的一个点。

另外，再比如：

游泳4小时、买2双鞋给小王带来的效用与游泳2小时、买3双鞋是一样的，这样就构成了不同的商品组合，这些商品组合给小王带来的效用是无差异的，每一个组合是一个点的话，就可以将每个点连成一条曲线，这条曲线就是“无差异曲线”（参见上图），越往右上方的“无差异曲线”，代表效用越高。

对于只有游泳和球鞋这两种商品，“理性人”小王很容易选出一个完美商品组合，这个组合如果是一个点的话，一定是无差异曲线与预算约束线的切点，因为这个切点代表着1000元预算下所能达到最靠近右上方的无差异曲线。

问题是，微观经济学消费者理论有个很强的假设，即消费者都是“理性人”，这些“理性人”能够在预算约束下完美地寻找到使自己效用最大化的商品组合。

但在成千上万种商品构成的现实世界，普通人很难像小王那样完美地做出消费决策，他们在决策时也并非如小王一般的“理性人”。这时，大多数人选择的商品消费组合并非那个切点。这意味着，花了同样的钱，效用却没有最大化。 

你的消费能力及格吗？

花了同样的钱，效用却没有最大化，背后其实是消费能力的欠缺。

这里所说的消费能力并非收入水平决定的消费水平（Capability to consume），而是所谓的“消费力”（Ability toconsume），指消费者寻找、识别、鉴赏不同商品，以达到预算约束下效用最大化的能力，同时也指消费和使用相关商品所需的知识、技能和品位。因此，消费力接近于“观察力、识别力、鉴赏力”的综合体。而这些更具象的能力则由更复杂的因素所决定了。下面简单罗列一二：

1、社会财富的积累。诚然，消费能力很大程度上还是取决于人们的收入水平，有钱了才有消费的前提。同时，社会群体消费力的提升，是依靠社会财富的不断积累。不过收入并不是消费能力提升的唯一因素。不少收入水平很高的人，消费习惯却很幼稚。前文提到的两位收入水平相似的消费者，购买大致相同的商品，其中一人可能在享受商品，另一人则可能受产品质量和售后问题所困扰。从这一点看，提高消费能力还能节省时间成本和交易费用，提高实际收入。

2、消费者受教育程度。教育可以提高人们的人力资本，这种人力资本不仅包括工作能力，还包括消费能力。诺贝尔经济学奖获得者、著名经济学家贝克尔通过实证研究证明，教育带来的人力资本不仅通过提高“市场时间”（工作能力）的价值，而且通过提高“非市场活动”（消费活动）的生产力，进一步提高实际收入。

今年6月，阿里巴巴和DT金沙手机网投app 联合发布了《2017全国剁手党战斗力数据报告》。数据显示，人力资本高、埋头搞科研的人群竟然最爱买，研究人员、白领等高教育程度人群的消费能力也名列前茅。

3、技术进步和普及。生产技术的不断进步和普及在创造新需求的同时，也在持续教育消费者，培养消费者对新技术和新产品的适应能力。不断更新的功能让消费者对产品的技术性能越来越挑剔，技术稍落后的产品的劣势将被鉴别能力越来越高的消费者所快速淘汰。同时，拥有相应专业知识技能的“发烧友”和“买手”可凭借其专业领域的消费能力进一步节省交易和购买成本。 

消费升级带来了什么变化？

如此看来，消费能力的提升成了一个系统工程，需要财富积累、知识文化水平和技术进步的综合作用。而近年来越来越明显的消费升级，同时也受这些因素所驱动。其实，消费能力的升级是此次消费升级的重要内容。

我国自2012年起开始了新一轮的消费升级。这一轮消费升级不仅仅是新产品的流行和更多的奢侈消费，更有由强调物质消费转变为强调“时间”消费。

在信息碎片化时代，人们赋予“时间”的价值越来越大，如何更有意义地消费“稀缺”的时间，是消费升级的核心。“稀缺”的时间产生了强烈的倒逼机制，从根本上驱动了人们消费能力的提高。因此，消费能力很大程度上可以用人们的时间成本来解释，时间成本越高，人们表现出来的消费能力就可能越强。

还用经济学的概念来解释，消费升级意味着消费能力提高，同样预算约束下，人们能够选择比以前更优的商品组合，效用更大。

既然要选择出更好的商品组合，那么，越来越挑剔，就成为了那些时间成本越来越高的消费者的重要标签。从百货商场到电商，再从网上下单到线下刷脸消费，在消费需求不断增长的同时，人们日益重视消费体验，表现在从他们应用知识技能和鉴赏力，到收到商品之间的渠道要求越来越高。

从这方面来讲，同时拥有丰富线上和线下资源支撑的购物节才能够真正迎合消费能力日益提高的消费者。而单纯的线上资源无助于铺设这些服务于消费者体验的渠道。

与纯粹线上的电商购物节不同，面对社会的消费能力升级，苏宁易购开启的O2O购物节至少具有以下四方面优势：

其一，线上线下协作营销，获得更多的消费者参与、为商家提供更大的潜在需求规模和市场空间；

其二，线上线下联合供应，提供更加丰富的商品/服务品类、带给消费者更加丰富和多元的品类选择，改善消费者“一站式、一条龙”的购物体验；

其三，线上线下互补运作，满足消费者对不同品类的公信力、可信度和可靠性等多元化诉求，促进商品/服务交易效率的提升；

其四，线上线下交叉覆盖，为消费者提供更可信、更便捷、更贴近性的售后服务，全面提升消费者购物过程的消费体验。

好了，不说了，笔者要上苏宁易购扫货了。我们下次再聊！

来源：苏宁老牌金沙投网 研究院