李安嶙

对于国内电商而言，大的格局已然十分明朗与清晰。电商巨头们在建立差异化品类的护城河后，需求日趋变大的商超品类，已成为天猫超市、苏宁超市、京东超市、1号店等在线超市，未来重点布兵的核心要塞。数据显示：到2020年，中国网上超市市场总体市值将达到约1800亿美元，而目前超市百货的线上渗透率不足7%，说明其间仍存在着巨大的增长潜力。 

　　1800亿美元的在线商超市场，规模十分之庞大，也是影响未来电商格局的一大变量。对于目前远远落后于阿里巴巴的京东而言，商超之战的成败与否，或许将彻底决定京东未来3-5年在电商战场的地位。以目前的在线商超市场的竞争态势来看，京东显得十分亢奋，京东超市、1号店、永辉超市正在以组队的竞争策略，对天猫超市展开激烈的攻伐，竞争的程度可以用“贴身肉搏”来形容。 

　　7月中旬，天猫超市在上海启动「双20亿计划」，用于消费者补贴与供应链、产品与服务升级；紧随其后，京东的1号店便宣布未来3个月内投入10亿元，火药味道十足。8月30日，天猫率先启动首届9.9全球酒水节，8月31日，京东再次跟进宣布成立酒水联盟…… 

　　天猫超市与京东超市在商超展开的博弈，维度之广，在人才、品类、服务、用户等端口已经全面开打，3年之约成为两家在线商超的时空约定。基于目前的竞争格局与双方优势，商超之战的三大赛点，将成为3年之约谁将成为第一的关键所在。 

　　赛点一现金：商超大战进入现金流之战

　　商超品类的建设，对于电商的物流体系、运营体系、体验体系都是一个十分巨大的考验。同时，在线商超是一个用户阶层跨度大、消费频次高、品类结构深的新消费场景。相对于其他品类来说，商超品类的用户粘性又十分低，用户心智难以在短暂的时间进行健全。对于目前市场中的天猫超市、苏宁超市、京东超市而言，在线商超的这一特点，将成为影响未来电商巨头在商超领域市场份额的关键所在。 

　　对于在线商超这一独特性，最好的解决办法就是：烧钱。将大规模的资金用于消费者补贴、供应链、产品与服务的升级、用户心智的建设之中。事实上，对于行业的这一独特性，天猫超市、苏宁超市、京东超市、1号店都各自有取舍，战略迥异。但是，也是不得不面对的现状。 

　　7月中旬，天猫超市在上海宣布启动的「双20亿计划」，可以说是正式将商超之战引入现金流之战的高地。而阿里巴巴刚刚发布的2017财年第一季度财报显示，121.87亿元的净利润，为天猫超市提供了十分强大的底气。京东2016财年第二季度财报显示，净利润仅为3.914亿元。对于未来的商超大战，京东在现金流层面，依然还十分欠缺。 

　　商超品类并非与3C、服装、鞋帽等品类一般大厦可以快速建成，围绕用户展开的商超之战，也不是急促与短暂的闪电战，而是构建以整体作战能力的持久战役。因此，对于目前相对竞争激烈的商超之战而言，充沛的现金流是持续发展的动力。就这一点而言，天猫超市是有保持长期快速增长的筹码的。 

　　赛点二模式：一站式商超购物成大趋势

　　事实上，在线商超之所以能在目前这一阶段爆发，是因为电商巨头们，在过去对在线购物方式的市场教育后，用互联网技术对线下超市的购物场景，进行还原与颠覆的。因此，在线商超与线下超市一站式购物的形态，已经成为大势所趋。 

　　当然，目前的天猫超市、苏宁超市、京东超市、1号店们，正打的非常火热，吃瓜的群众也难以对几家在线超市的模式进行逐一分辨。而我在天猫超市、京东超市对同一款型号的产品搜索的结果，也可以完成说明目前天猫超市、京东超市两家的模式大为不同。 

　　图：同一产品型号：京东超市与天猫超市搜索结果 

　　在对贝亲奶瓶aa85进行搜索后，京东超市分别显示： 京东自营与第三方进行销售的产品，且价格不一、快递不一、售后服务也不一； 而天猫超市搜索的结果显示非常精准，同一型号的产品仅此一款，货品由天猫超市统一包装、统一发货、售后服务统一管理。

　　很显然，京东超市目前的模式是以平台自营+第三方进驻的模式，与京东商超的模式如出一辙，天猫超市的模式和京东超市也是一样的，而最大的差别在于： 猫超的模式实现商品和品牌统一定价，统一管理，由品牌提供，保障商品的丰富度。实现统一入仓统一配送和售后，凸显服务的确定性，让品牌可以自由的提供更丰富的商品，消费者能获得更统一的服务。

　　再举一个相对极端的例子，用户在京东超市一次性购买8件产品，可能出现的结果是8家不同的第三方商户、用不同的快递公司为用户进行送货，而用户出现售后问题、退换货的问题，就需要和8家不同的商户进行逐一沟通，而这个时候京东超市自身并不会提供相关的服务。因此，本质上来说，京东超市根本无法提供一站式购物，如果以线下超市作为参照而言，京东超市是一个概念化的伪超市。而用户在天猫超市购物，则可以实现一站式购物，与享受到由天猫超市提供的统一售后服务。 

　　事实上，对于在线商超而言，模式并无好坏，但是由运营模式造成的用户购物体验、产品售后服务却有巨大的差距。天猫超市、京东超市两大模式有交叉之处，但是也存在质的差别。对比两者，京东超市或许可以提供单一产品的多种选择，实现快速增长，但是在产品品质、售后服务，京东超市无法实现精准化、品质化，问题产品将成为一大课题，经管京东在物流有一定的竞争力；天猫超市对于在线商超而言，最大的创新在于实现了一站式购物，精准化的提供产品，统一管理在后续的售后服务层面，十分具备优势，在大数据、人工智能、智能物流的引擎推动下，或许天猫超市未来的发展更为强劲。 

　　赛点三态度：用户体验售后服务也关键

　　作为在线商超的第三大赛点，就是平台的态度。现金流是保持平台持续增长的动力，用户在平台购买到优惠的产品的引擎；商业模式决定了用户购买之后的体验，以及未来的发展趋势；在两大赛点之后，则是与用户核心体验息息相关的平台态度。 

　　以京东商城为例，自营平台+第三方入驻模式，时常造成资源失衡，也经常爆发出假货、问题产品，而消费者进行维权时，京东方面的态度也时常被吐糟，这也商业模式所造成的诟病。然而，在天猫体系，类似的事情却极少发生。 

　　不可否定的是，天猫超市、苏宁超市、京东超市们激烈的竞争，用户成为最大的受益者。也不可否定的是，阿里、苏宁、京东在商业零售层面，都做出过不同程度的贡献。对于目前天猫超市与京东超市，展开的酣畅淋漓的激战，现金流、商业模式、平台态度，将成为决定3年之约的结果。而目前来看，双方在软硬实力层面，各自拥有各自的优势和杀手锏。因此，商超之战，将越演越烈，而从三大赛点的账面数据层面来看，天猫超市获胜的可能性最大，但是京东超市也不是完全没有机会。总而言之，对于需要打持久战的商超之战，得人心者，便可得天下。