打开芒果tv《超级女声》节目，在视频画面上移动鼠标会出现的互动标签，标注画面内容的信息和广告。这种视频中的互动广告功能自去年出现后，很快在各大视频平台普及，爱奇艺、优酷、乐视、凤凰，包括浙江卫视的新蓝网，也用《中国新歌声》带着互动广告强势杀入暑期综艺大军中。

视频网站们也各显神通，祭出了各自互动法宝，用技术打开视频广告的新渠道。在此之前互动技术有着很多名称，比如边看边买、灵犀、随视购等等，但追根溯源，大家做都是同一件事：让内容变现。

曾被质疑是伪需求

谈到互动视频技术，其实从06年开始，视频互动概念不断的被提出来，但始终未能得到推广。互动视频的发展过程中，视频行业经历了贴片广告、banner广告、付费会员模式的洗礼，相比日新月异的视频内容，视频平台亏损一直在扩大，盈利模式变化很少。

互动视频技术在平台原有广告基础上增加了“内容广告”的渠道，实现了视频内容与广告的无缝链接，点击画面中的商品就能购买，直接让广告主转化变现。然而，内容中植入广告的形式却激起用户强烈的抵触，首先，互动广告的出现会打扰正常的观看体验，这对内容的伤害极大，其二，过多的广告会引起用户对平台的不满，造成流量流失。

当前视频平台的广告模式下，视频内容成为唯一没有广告的处女地。用户也许可以忍受90秒的贴片广告，这是因为用户知道90秒后观看视频的体验是完整的。但现在你等待了漫长的90秒贴片广告后，视频画面里还不时的跳出一个购买链接，用户的耐心已经在90秒贴片广告里消磨殆尽，很自然的对新出现的广告产生抵触。

这个问题的本质在于互动广告与贴片广告的差异性，互动的体验如果没有做好，会降低用户的观看效果，为此平台和技术提供方做出了在用户交互方面做出了不同的尝试。优酷采用的方案是，使用边看边买则去除贴片广告，也就是说，观众可以选择贴片广告或是边看边买的互动广告。爱奇艺则是直接放了一个购物车，所有出现在视频中的商品全部都在购物车里，不会主动打扰用户。芒果TV使用video++的“灵犀2.0”，只有用户把鼠标移动到画面中才会显示视频中的互动广告，确保每次点击都是用户主动触发。

对于平台而言，互动视频技术解决了渠道需求，它打开了新的广告形式，让内容广告无缝结合。对于普通用户，互动广告也具有很强的需求，比如明星同款，商品实时购物等等，但这需要对内容的深度结合及交互方面的用心设计，否则很容易引起用户的抵触。

PGC内容营销

互动视频技术的走红跟PGC内容爆发式增长息息相关，当广电“一剧二星”政策下达后，促使传统电视台的内容开拓新的传播渠道，互动边看边买就成为了内容方的变现法宝。从一开始的版权售卖，到自建平台独播，再到边看边买广告模式，电视台由于自身就具备很强的内容制作实力，相比互联网视频平台更专注在变现模式上。互动视频技术就是内容的延伸，我们都知道综艺节目中会有冠名品牌、赞助品牌的广告露出，电视台的受众是家庭用户，广告主也局限在快消品、化妆品、家庭用品，这些广告跟随节目进入互联网平台后，单纯曝光的广告效果已经显得单薄。

互联网广告讲究的是创意与内容的结合，比如万和天宜制作的《名侦探狄仁杰》，阿萨姆奶茶巧妙的融入剧中的唐代茶馆，营造出既恶搞又新奇的广告效果，观众对此接受度很高。观众和广告主对新玩法的追求，也是促成互动视频技术发展的主要原因。康师傅投拍的《爱情公寓番外篇辣味英雄传2》中，用互动技术重新诠释了快消品牌的广告新玩法。

边看边买

《辣味英雄传2》中出现康师傅方便面时用户可以直接边看边买，点击画面中的互动链接可跳转到京东康师傅优惠购买页，与电商展开营销合作。

卡牌收集

剧中有三张隐藏的卡牌，用户收集齐后可获得1个月的爱奇艺会员，每次收集会显示品牌LOGO，达到多重曝光的效果，与营销奖励结合后更激发了用户探索的动力。

投票

用户可以对剧中最喜爱的明星进行投票，平台在第一时间收集到用户反馈，并且拉近了内容与观众的距离。

《爱情公寓番外篇辣味英雄传2》在爱奇艺播出后，互动广告购买达到率为16.9%，超过2015年双十一康师傅电商销量。可以看到，PGC内容与互动广告结合后，展示出灵活的营销能力。PGC内容在制作中已经对广告的植入做出精心的设计，配合功能多样的互动广告技术，带来边看边买、投票互动、游戏营销等新体验。对广告主而言，互动视频技术可以让品牌进行广告转化，实时的通过内容来变现，这是过去单纯曝光所无法达到的广告效果。

视频内容变现尚不成熟

遗憾的是，并非所有视频用上互动广告技术都能得到相同的效果。Youtube的注释功能同样具备了互动的体验，然而当任何人都能给自己上传的视频加广告、加互动时，互动注释成为疯狂的广告温床，结果增加了用户对广告的厌恶，造成观看体验的失控。国内视频平台目前只给热门节目和IP开通互动广告功能，一方面是在用大流量对互动广告模式进行市场考验，另一方面，大节目大IP容易监管，如果把互动功能放权出去，用户自行滥用，链接到黄赌毒网站上，反而会招来恶劣的影响。

因此，互动广告更适合PGC内容、视频自媒体等等，如果是个人视频制作者，恐怕很难享受到内容变现的好处。互动广告系统目前要解决的就是监管问题，这需要技术提供方和平台一同进行管理。另一个问题是商业定制，虽然互动视频技术的可塑性强，但要满足每一个平台和广告主的功能需求，则需要费时费力的进行研发，这也造成互动技术无法批量推广的原因。监管问题可能用钱招运营人员就可以解决，技术问题则是一块巨大的壁垒，国内目前只有video++拥有开源互动视频系统，但其功能库里的内容还远远不足。

内容变现是所有IP方、内容方的最终目的，但想实现这个目的何其艰难。互动广告技术虽然打开了新的天地，要想真正落实到单个视频内容上，可能还需要很长的时间，这需要技术提供方和平台方不断试错，完善商业链条，摸索前进。

营销驱动技术

互动广告技术源自平台对新渠道的需求，经过一年的验证，互动广告的转化率好，功能新颖，受到了广告主和平台的青睐。

不只是点播，互动广告技术在直播领域的价值更大。直播实时的特性让互动变得容易，观众可以让主播投票选择下一个环节表演什么，主播可以通过边看边买，直接让观众转化跳转到自己的淘宝店铺，省去搜索的麻烦。平台借助互动视频技术的力量可以引入更多的广告资源。

在人工智能方面，互动视频技术也走在了前端，可识别、追踪、定位、数据分析的智能视频处理系统正成为行业的研究方向，通过这套系统可自动识别视频内容，分析某个明星出现的时间段和时长，一键添加广告。

艾瑞年初对各视频平台互动技术使用情况进行过调查，主流平台均运用了互动广告技术，覆盖80%热剧、节目。芒果tv去年运用灵犀互动技术，增加了两千万广告收益。互动广告的价值已得到市场验证，但如何在交互上被观众接受还有很长的路要走。平台对广告的需求日益增加，贴片广告已从最初的15秒增加到了120秒，互动广告无疑是另辟道路，但互动广告的好与坏，还得由各位看官亲自体会。