最近，生鲜电商行业哀鸿遍野：美味七七宣布倒闭，青年菜君进入破产清算，多点高层更替，本来便利关闭，果食帮停业……难道生鲜这个品类做电商没有前途？直到我最近去参加了京东生鲜的一个活动，天安农业将向京东生鲜原产地直供小汤山无公害蔬菜，才对生鲜电商有了更深刻的认识。

京东生鲜走进小汤山，让全国人民吃好一点

与其他生鲜电商不同的是，京东生鲜这几年不仅没有收缩，反而实现了扩张战略，不仅在2015年推出了自营冷链物流配送，更在原产地直供上攻城掠地。在今年618，京东生鲜邀请网红直播斗虾，也引起了广大关注。

此次京东生鲜宣布与天安农业达成战略合作，天安农业将向京东生鲜原产地直供小汤山无公害蔬菜。小汤山在北京北郊，以温泉而闻名，但很多人可能不知道，小汤山还有一个无公害蔬菜基地，这里已经有三十多年的种植历史，所种植的蔬菜产品具有全程可溯源、优选基地和品种、多重检测把关、全程信息化等特点，曾经负责过2008年北京奥运会核心区的蔬菜供应。

其实，谈到蔬菜，北京市一直是不缺供应的，不仅在南北均有蔬菜基地，更有来自临近省份的直达，如山东、河北等。问及京东生鲜为何还要与天安农业战略合作，京东商城生鲜事业部运营总经理唐诣深先生依然是意味深长的说，让全国人民吃好一点。唐总进一步解释，吃好一点，第一是要安全，第二是要有好的品相、口感和体验，第三是营养、健康的产品。

吃好一点的切肤之痛：为什么线下超市无法实现京东生鲜功能？

其实，坦白说，吃好一点，恐怕是全国人民的共同愿望。但从笔者的亲身体验来说，并不容易。还记得头几年家里来了贵客，我负责去采购。去到超市，却发现菜蔬都是已经残花败柳，而好的五花肉也所剩无几。旁边的营业员看见我的窘态，不由得笑着指点迷津，“过了促销点，好菜早被抢光了，你下次得早点来。”无奈之下，只有随意买了一点，但经过长长的收银队伍，手中的瓜果菜蔬已经掉了一半的气力，鲜肉也在高温下招来了苍蝇，而背负着重重的袋子回家的我，也早是大汗淋漓。

这么细细思量起来，要达到唐总说的“吃好一点”的三大标准，第一安全、第二有好的品相、口感和体验，第三营养、健康的产品，着实不易。这也难怪超市无法实现京东生鲜的功能。多年来，京东生鲜一直坚守买手制和原产地直供，严把品质关，并且在自营冷链物流的保障下，为消费者提供了足不出户，鲜享到家的体验。仅仅动下拇指，小汤山无公害蔬菜就能新鲜直达餐桌，这是非常吸引我的。

“遍寻天下鲜”的背后故事：苛刻的标准化

值得注意的是，京东生鲜走进小汤山、结盟天安农业，也是京东生鲜“遍寻天下鲜”活动的第一站。“遍寻天下鲜”的意思是京东生鲜的专业买手们走遍天下，为吃客们找到高品质的产品，然后作为桥梁，直接连通原产地和用户。

谈及京东生鲜为何选中了天安农业，唐诣深表示，京东“遍寻天下鲜”实际上是从供应链出发，寻找能够与京东生鲜志同道合的合作伙伴，共同为消费者提供品质体验。其选择标准非常严格，第一，必须有非常科学的管理监控体系，天安农业就在这方面做得很好，在产品生产交给京东之前的监管体系是非常完善、非常可控的。第二，产品本身品质要有保障。也就是此前说的“吃好一点”三大标准，安全，品相/口感/体验，营养、健康。第三，应该是一个规模化的生产者。因为面临的是京东1.7亿的活跃用户，希望签约企业能够规模化生产，能够带给京东的客户持续的好产品。

天安农业总经理刘艳飞女士表示，农产品的标准化本身就很困难，在业界是用“商品率”衡量的。比如我们去农贸市场，就会发现有的农民自己产的黄瓜扭扭曲曲，这就是属于“歪瓜裂枣”，不合格的商品。而有的黄瓜笔直有看相，就属于商品。小汤山无公害蔬菜基地上市的标准非常严格，蔬菜在大小重量达到固定标准长宽高及品质后才能上市。并且，每一颗蔬菜都配备了二维码，用户可以通过扫码来做到全程可追溯。这样，就在产品环节尽可能实现了标准化和品质化。

生鲜电商竞争进入下半场，未来是体验战

如果不是与诸位电商大佬的面对面畅聊，谁也不会意识到，一个西红柿进入到消费者餐桌会经过如同奥运会一样的激烈竞争。而除了生产环节的标准化、在物流和流通环节，京东生鲜也做到了标准化、高质量的服务。京东生鲜自营模式对所签约供应商的产品从渠道环节做到品质的把控和保障；而自建物流则能实现更好的仓储和配送服务，在最后一公里为消费者带来满意的服务。比如京东的冷仓，温度湿度必须24小时监控，最大程度实现保鲜。

电商专家鲁振旺曾经试水生鲜电商，推出“抢鲜购”，运营两年后以亏损170万最后退出。在其反思文章中，鲁振旺认为，“几乎所有的地标农产品都面临残酷的价格战，在市场规模增长有限的背景下而卖家数量却以几何倍数增长的情况下，每个卖家实际分到的蛋糕就会减小，直接导致平均毛利率降低了，都抱着发财的目的进来，发现原来是个大坑，整个农产品的品质也比以前差了很多，因为都以价格作为衡量的唯一要素，大家只有在品质上做文章了。”

事实上，品质的高低并非全部，体验，才是终极杀器。即便是经过27道检验环节的西红柿，倘若没有强大的自营冷链物流配送的保障，送到客户手上也未免不招来一顿白眼。生鲜电商看起来很美，但供应链长，标准化不易，于是有的人等不及内功练成，就挥刀自宫，开始无厘头的发起价格战，以让短期的财报好看一点，却没想到害人害己，纷纷倒下。

惨痛的教训告诉我们，生鲜电商已经进入下半场，单纯某个供应链环节的竞争，例如价格战，注定失败。用户体验至关重要。生鲜电商想要存活，不仅打响全供应链的战斗，不仅要有高品质的产品，更要有高品质的服务，还要有实惠的性价比。

当生鲜电商们纷纷倒下时，京东生鲜开始发力，靠的是什么？也是这一点。因为京东生鲜背靠京东这颗大树，有1.7亿的京东活跃用户；因为生鲜对于京东战略地位突出，复购率极高的生鲜可以给京东生鲜带来极高的用户粘性。更重要的是，京东整个企业的理念，即以用户体验为核心的价值观，加上自营模式和自建物流，可以最大程度保障用户体验。

总而言之，京东生鲜与小汤山无公害蔬菜基地的战略合作，给哀鸿遍野的生鲜电商们上了一课。那就是生鲜电商的空间很大，但是要想成功，还要踏踏实实、一步一个脚印地做好用户体验，发挥全供应链的综合优势。就像这次合作中所显示的，京东生鲜是在全供应链上的综合布局，是苦练内功后的厚积薄发。可以相信，“遍寻天下鲜”绝对不只是一个市场的号角，而是京东生鲜全产业链竞争的真正起步。

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