新浪发布奥运战略背后,决胜的秘密武器是什么?专栏
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昨天和一位在某大型快消品公司的负责营销的朋友聊天,说到2016年可以借势的热点,今年堪称是体育年,6月、7月的欧洲杯,8月的奥运会都将是全世界关注的焦点,其中尤以在巴西里约热内卢举行的奥运会是重头戏,如果能在这个热点中分得一杯羹无疑是营销人的梦想。
对于各种传统媒体、新媒体来说,奥运也是一件大事,甚至奥运报道能够成为某个媒体翻身或者腾飞的分水岭。最近,新浪在巴西里约热内卢启动奥运战略,新浪整合了旗下的微博、手机新浪网、新浪体育APP、新浪新闻APP等移动与PC的全部核心资源,准备重磅出击奥运。腾讯、乐视等媒体也虎视眈眈,紧锣密鼓的备战奥运,那么对于老牌门户新浪,如何在这场奥运之战中决胜?又有什么秘密武器呢?
微博的人人参与,让中国网友看到奥运会的全貌
我认为,做体育起家的新浪在内容上很强,但新浪在奥运上的“赢点”毋庸置疑是微博!首当其冲的,是微博在内容上带来的巨大革新,让奥运成为全民做记者、全民齐报道的内容盛宴。
说微博之前,先来看看报纸、电视乃至门户这些传统媒体是怎么报道奥运的?他们都是有一批专业的记者,奥运时派驻现场采访撰写报道,这种模式最大的问题是人手有限,因此报道始终不能是全方位的。
反观微博,不仅有31万媒体机构、15万体育认证用户等几乎所有的体育类媒体、自媒体,而且聚集了73.6%的现役国家队运动员、200多位一线体育明星、1000多位国外运动员、5000万体育兴趣人群,还联动当地媒体网站、华人协会组建百人规模的赛事微拍团,这些人源源不断针对奥运产生内容,涵盖奥运的方方面面,他们大多数人不是记者,但却能带来更加鲜活的内容。
更重要的是,当地媒体和华人在报道奥运时,关注的范围、报道的视角和中国媒体并不相同。这就可以让中国网友更全面的了解奥运。可以说,微博是在更完整的呈现一届奥运会,而不仅仅是关注中国运动员的表现。
微博不仅让全民做记者成为中国最大的奥运内容集散地,而且在专业性上也毫不逊色。在奥运战略启动会上,微博宣布与里约奥组委、里约体育局、巴西旅游部签署战略合作协议,成为里约奥运推广中文社交合作伙伴,巴西旅游独家中文社交合作伙伴、巴西奥运旅游中文社交合作伙伴。微博甚至将巴西总统罗塞夫也拉过来开通了微博账户,实在是太牛了,这表明微博事实上成为巴西奥运的官方合作平台,有了东道主的鼎力相助以及专业、草根全民的参与,微博在内容上几乎无人能敌了。
传统媒体在报道奥运上还有一个问题,那就是滞后性。奥运这样的体育赛事,读者最迫切的需求是及时性,他们希望第一时间得知赛事结果,了解幕后花絮等。但是传统媒体是无法做到这一点的,记得门户当年出来的时候,对报纸、电视在时效性上的颠覆曾经令人震撼。微博可以带来实时性、全民性、全方位的内容,这将是新浪决胜奥运战略的关键所在。
从“看”到“聊”和“玩”,营造最强奥运参与感
当然,无论内容有多好,主要还是“看”。在我看来,微博对于人们在奥运体验的颠覆,核心还在于让人们不仅可以通过“看”来了解奥运,还能“聊”、“玩”……真正让网友虽然与巴西里约热内卢的奥运赛场远隔近2万公里,但却能身临其境。
大部分中国国家队现役运动员、1000多位国外知名运动员都开通了微博,我估计这个数字随着奥运会的临近还会持续增加。这意味着你除了可以关注他们,看到他们来自赛场第一时间的信息,还能和他们聊天。我记得当初微博之所以让网友趋之若鹜,魅力就在于原来那些与我们无比遥远的明星大佬们,突然就与我们近在咫尺,还能聊天,那种震撼是无法形容的。与自己喜爱的奥运明星、冠军偶像直接聊天,这种体验也是其他平台无法实现的。
除了能“聊”,微博还能“玩”起来。刚刚过去的春节,微博上各种好玩的红包形式还令人记忆犹新。在奥运上,微博肯定也将有冠军红包、明星互动的各种好玩形式推出来,这也只能“看”的传统媒体,以及封闭的微信所不能比拟的。
而且,微博和传统媒体也并不是竞争关系,像电视台上,微博每次重大赛事都和央视体育频道有深入合作,电视台进行赛事直播,微博进行社交互动,不是竞争,而是相得益彰、互为补充。加上新浪旗下的新浪体育等门户资源,更加给网友带来立体化、全方位的参与感。
当奥运遇上微博,会发生哪些嬗变?
当人人可以参与到奥运中,当奥运冠军、运动员可以和我们零距离,奥运遇上微博,就发生了化学反应,奥运不再是那个昔日的奥运,开始发生了深刻的嬗变。
其一是从竞技到全民,奥运不再只是少数竞技体育明星表演、我们只能看的奥运,而是全民可参与、可吐槽、可互动的奥运。2012年的伦敦奥运会,微博上的相关话题讨论量高达4亿,四年后的今天,超过两亿的月活跃用户遇上年度最大热点,肯定会爆发出更可怕的话题高峰。
其二是从体育到狂欢,微博这样全民社交平台的加入,将会让奥运有更好的传播,奥运不再只是体育的奥运,估计到时候各种好玩的内容会层出不穷,无论何种年龄段的网友都能通过不同方式参与到奥运中。这时候的奥运,一定不是一个简单的体育赛事,而是一个全民互动参与的狂欢节。
还有,我注意到微博乃至新浪正在借助奥运上升到旅游、文化等更高的层次。据说伦敦奥运会的时候,英国政府、媒体、企业等抓住机会通过微博扩大了影响力,接下来的几年里,有中国赴英游客增长了79.1%。现在,巴西也看到了这个机会,微博无疑是一个非常好的传播平台。我们老说,一个国家举办奥运,不仅展示自己的影响力,更是输出自己文化、发展旅游的好时机,现在有了微博这样的传播助力器,这个目的就更容易达到。
总而言之,新浪这个老牌的互联网公司发布奥运战略,其中决胜的秘密武器无疑是微博,微博在内容、参与感上的特质让人们可以通过“看”、“聊”、玩来全方位体验奥运,也在深刻的改变着奥运自身。
南冥一鲨(微信公众号:southsharker,个人微信号:southshark2002):解读行业发展的大势,揭示新闻背后的真相,总结互联网化的经验教训。关注南冥一鲨,在这里读懂互联网,因为知大势,方能赢未来。
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