文 | 杨君君

前段时间，有不少做品牌、广告和公关咨询的“乙方”公司都跳出来，怒指“甲方（乙方服务的公司）”到底有多傻逼。

他们一方面抱怨甲方太抠，国内几乎少有公司愿意给乙方掏“策划费”这样很难落地的东西，甚至一些甲方还利用“招标”来骗取方案（招标几乎是不向乙方付费的），另一方面则将甲方视为优秀创意粉碎机，殊不知有多少国际得奖的好创意都是乙方的“飞机稿”。这种情形下，乙方认为他们既无法赚到与自己付出等值的钱，在工作中又很难有成就感。

甲方的种种“过份”行为让乙方之间的洪荒之力可以瞬间引发共鸣，当听说国外有一家咨询公司宣布拒绝免费招标时，国内的乙方公司长舒一口气……虽然这样的“勇气”对自己没有什么用，但最起码可以起到震慑甲方和心里安慰的作用。

而在实际中，甲方跟乙方之间也确实存在类似的问题，几乎不会为策略、创意这种没有带来纸面效果的东西付费——有少许甲方或许会为创意付给乙方一些做PPT的辛苦费，但从来没听过真正的为策略付费。

因为在大多数甲方看来，乙方所说的那些被描述的天花乱坠的策略，压根就是不靠谱。这绝对不是危言损听！他们的理由也非常简单：

其一，乙方根本不了解现实情况；

坦白来说，甲方和乙方毕竟属于两个公司，身处不同的环境（价值导向不同），这意味着乙方大多数时候拿到的信息都是从甲方口中得知的“二手信息”，这也就导致了双方一定会存在着信息差。不信，你可以试试，同样的信息当你转达10个人之后，版本一定会出现变化。

因此，乙方很多时候是基于不完整的信息做分析，最后的策略当然会出现不靠谱的现象。再加上一些特殊情况下，像是危机公关，甲方的很多难言之隐很难对乙方全盘脱出，使得乙方认为的最适合的策略，很可能在甲方那里就被首先排除了。

其二，策略是无法证伪的；

大多数情况下，一个项目执行的策略选择仅有一个，你没有第二次机会去证明这件事用另一种策略做会不会更好。这不仅受限于甲方本身的预算、资源限制，还要跟现实的情况相结合。比如像是新品上市，你到底要请一个什么类型的明星代言，通常情况下你的选择只有一个，而它就会影响到最终的结果。至于另一个，你没有机会再去实践，沙盘推演没有太大意义。

因为一旦开弓就不会再有回头箭，所以甲方在制定策略时肯定会慎之又慎，很难轻易的就听信乙方的策略。更何况，像是咨询、广告、公关很多时候都是基于“信任”来做的，甲方到底能有多信任乙方，愿意把宝压在乙方身上，这个本身就是一个问题……

其三，双方立场和价值导向不同；

很多人会说，甲方和乙方之间是双赢的，项目做好了，甲方的业务得到实惠，乙方赚到钱，完美。这其实是典型的基于最好结果的乌托邦。在实际项目中，从一开始甲方和乙方之间就会存在着不少难以解决的问题，比如甲方希望小预算大收入，乙方则希望大预算高利润……

就像是我们很多人去看医生，医生开的药都会想想是不是故意开的贵的，乙方提供的策略，甲方自然也会想，是不是这样的利润率最高。当然，可能会有很多乙方说，这是在质疑他们的专业素养……但是，现实情况就是如此。据我所知，很少乙方会为策略结果买单，大多时候都是在为执行结果买单，比如投了多少广告、发了多少稿子，如果实施了，自然要收费，但如果这些落地没有达到甲方预期的效果，比如业务量增长、品牌美誉度提升，这是不会扣费的。

假如，由乙方肯为自己的策略结果买单，承诺按提供的策略走就可以达到甲方的预期，相信甲方也不会不为策略付费的。一边抱怨广告、公关效果难以量化，一边又想收策略费，恩，想想就有点不可能呢！

其四，执行过程全是套路。

严格来说，乙方通常向甲方收取的只是服务费、策略费、创意费等等，媒体费用应该是“平价”的（也就是媒体收乙方多少，乙方就给甲方报多少，有一些情况可以收垫款费），但是实际过程中，国内很少由乙方不赚媒体差价的，这基本上属于行业明规则。

既然是明规则，甲方心里自然有数。“既然你收取了媒体差价，我也没有办法限制，那我不付策略费，也没什么大不了”，这是很多甲方心里的潜台词。有几个乙方敢站出来说，自己不会收媒体差价，又有几个会说自己清清白白。“既然大家都有套路，我不抱怨你的媒体差价，你也就别对策略费BBB了”。哈哈……如果乙方再有点痴心妄想，不断的抽调原本服务甲方的团队去做别的业务，那就更别谈什么策略费了。

基于上述的心理，所以会造成甲方很少愿意为乙方的策略费买单。至于为什么我们通常看到的都是乙方出来抱怨，而甲方很少为此辩解，个人觉得原因在于，一方面在合作中，甲方本身就属于强势方，虽然不好听、但是事实。强势方出来辩解，一般很难博得舆论同情，甚至还会有反面效果；另一方面则会在心里认为没有必要，你再抱怨，该做方案做方案、该出策略出策略，只要你想挣钱，就只能这样了。

实际上，对于甲方来说，乙方再策略方面能够扮演的最好的角色是“资料库”，当一件事情发生时，乙方可以竹筒倒豆子一样，迅速的提供之前类似事件其它公司的处理办法，并且给出N多选择，虽然可能都无法落到实际情况中，但最起码可以给甲方提供一些灵感。虽然大多时候甲方不会因为这样而付给乙方策略费，但因为乙方的专业和用心，会获得甲方隐性的福利，比如推荐成执行供应商、业务分配的时候多给一些等等。

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