去年，自从打车领域两位水火不容的大佬，滴滴与快的合并后，商界中曾经大动干戈的对手们纷纷成了如今的不打不相识，即连过往的泼粪撕逼也多了份英雄惜英雄的深意。新年伊始，过往的“江湖规则”也被蘑菇街与美丽说很“局气”的继承了下来，两者的合并也就成了2016年商界合并的第一范例。

跟以往的合并类似，都是因为业务的高度重合，你杀不死我，我也干不倒你，与其僵持鏖战不如携手共进。与此同时坊间也有不少人对社交电商的前途堪忧，毕竟二者均发轫于社交电商模式，如今抱团取暖，社交电商这个理论支撑难免让人质疑，而且社交电商在国内一直定义和地位都十分模糊，前有微商将朋友圈搅得昏天暗地，后有阿里操纵微博却模式不明。双微霸占社交电商名号却始终没能拿出像样的成绩。

此时两者抱团取暖是局势所迫还是社交电商基因的病根在作怪那？两者合并抽了社交电商的脸吗？

社交电商：三大家族的爱恨情仇

解“毒”微商  提及社交电商大家心目中第一印象非微商概莫能外。自微信发布4.0版本中更新了朋友圈功能。这一通过发表文字、图片，评论、点赞以及分享文章的功能，一经推出迅速被一些营销人士所利用，至此，以朋友圈代购为代表的微商开始盛行，估计微信自己都没有想到，这个简单的朋友圈功能竟然会成为无数草根sands金沙游戏官网 致富的沃土，成就了无数草根品牌的崛起，并承载了下一个淘宝的厚望。 但伴随着微商成功学故事而来的，更多的是对微商生态的质疑及模式争论。这一疯狂的高增长模式终于在2015年5月迎来了拐点。随着央视对微商涉嫌造假、传销的连篇累牍的追踪报道和商务部下发的《无店铺零售业经营管理办法(试行)(征求意见稿)》政策规范，微商业绩开始出现“断崖式”下滑，团队分崩离析，品牌一夜之间灰飞烟灭的比比皆是。

面对其兴也勃焉，其亡也忽焉的微商，除了产品质量、营销模式等被人诟病外，最深层次的原因应当是基于微信社交电商的基因问题，微商以朋友圈的这种封闭形态是强关系弱影响力，只能够为电商带来长尾后端的小流量，起不到决定性作用。用户在打开微信时更强的是社交需求，刷朋友圈时突然出现一双鞋，一件衣服难免是一种星巴克吃大蒜式不伦不类，场景不对，终究难成气候，甚至会出现副作用，朋友圈里的微商要么被删号，要么被屏蔽，各大微信圈里亦是见微商必剔除群聊。

没有开放式平台，光依靠朋友圈无法构成新兴电商品牌的海量传播，能在朋友圈构成大量传播的都只是抓住人性底层的贪婪，不具备可持续性，比如传销，集赞送东西等等。社交电商如若成立的话最终还是要回归到开放，并且还要让原来的购物效率变得更高效，社交电商要想成功最终还是要回到弱关系强影响力的本质。

兴趣部落电商。所谓的兴趣部落电商，即消费者订制将会成为商业的主流，消费者本身也将会以部落的方式存在，也就是说，消费者不再是单独的个人，而是一个有共同兴趣、爱好与价值的整体，这种商业形态也可以称为C2B模式。

这就是新时代的生意方式，同时也是一个新时代的生活方式，人们在线下创造自己的生活或生意追求，然后通过线上“聚合同类”，从而形成一个“文化共同体”：消费者在其中追求共鸣与精神归宿，企业通过物品承载消费者的追求。想想吧，我们今天的世界，有哪一件消费品，不是承载着使用者的精神追求？线下体验灵魂创造传播者，线上传播灵魂创造粉丝，线下线上不断互动，形成闭环，一个螺旋形的部落电商生态就此产生。

基于该模式建立起来的商业生态最典型的当属罗辑思维，罗胖团队通过知识共享形态，聚集起一大批的精准粉丝，以会员制度为基本依托，夹杂卖书，讲座等形式，罗振宇团队也并不否认该模式，多次声称自己就是卖书的。从目前罗辑思维估值看，该模式俨然是成功的。不仅如此，自媒体变现也算是找到了新的途径，不再单一的通过软文、广告等形式。但该模式复制并不容易，首先需要运营者高超的行业积累、团队的协同效应。当然也不乏虽千万人吾往矣的继承者们，先后有吴晓波搞的吴酒、餐饮老板内参搞的线下讲座模式，以及不久前获得天使轮的环球旅行探索的旅行界的“滴滴模式”等。

基于产品的社交电商。基于产品形成的社交电商与兴趣部落电商模式类似，只是最初聚合起来的产品形态不同，兴趣部落更多的是兴趣，属比较抽象，宽泛的概念，这个兴趣可能是读书，就像豆瓣组织的社区那样，蘑菇街与美丽说同属于凭借对着装的兴趣、对衣服款型等具体产品衍生出来的社交电商模式，相对于兴趣部落来讲，兴趣载体更加商品化、交易化，而且衣服属于刚需频次高类产品，因此基于此模式，蘑菇街、美丽说得以在资本市场备受眷顾，先后均获得多轮巨额融资。

蘑菇街与美丽说的合并，基于多层原因的结合，不能单纯说明社交电商的穷途末路，不仅两者走社交电商道路，阿里等电商巨头也采取部分社交电商策略。去年双 12，除了常规的红包之外，淘宝又发明出新的招数：推出 “求打赏”、“砍价” 和 “全民导购” 功能。简单来说，就是鼓励剁手党通过在社交上分享商品的方式，来获得朋友的众筹支持，并取得一定的折扣作为回报。此外，最新更新的淘宝客户端里还新添了 “问大家” 功能来帮助购物者之间进行互动。

可以看到，淘宝网想要的是一个全民参与的购物体系，即通过充分开发消费者自身社交关系的方式，用社交流量代替广告的搜索，尽可能多的把每一个人都吸引到 “剁手” 的链条上来，这就是社交电商的逻辑，每个人都能成为信息的集散地，内容生产的成本也能大大降低。其实这个逻辑已经在许多大小公司身上产生雷同，比如去年京东和腾讯推出的 “京腾计划”，双方就是希望利用社交化数据帮助品牌进行营销，双 11 当天微信通过朋友圈推广了京东的活动，成为很好的流量入口。现在淘宝也逐渐醒悟过来，社交网络手握最大的移动流量，必须要以 “人” 为核心去连接平台上的商品了。

写在最后

基于兴趣与产品衍生起来的电商，不同于基于社交衍生出来的电商，社交电商须遵循着一种弱关系，强影响力的模式，这也是各大平台争抢网红的缘由，但是微商更多的是基于一种强关系的弱影响力，所以注定是个怪胎。同是社交电商但本质模式却失之毫厘谬以千里，不能把蘑菇街与美丽说的合并定性为社交电商的问题。不过话说回来，基于产品社交的模式虽没错，但是在聚美、唯品会等上市公司的围追堵截下，资本寒冬下的“新婚燕尔”要想突围也着实不易，前程如何还须看静观其变。

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本文作者刘志刚，个人微信号lzg19900917。百度百家，今日头条，搜狐，网易等二十余家媒体专栏作者，长期专注于TMT领域深度报道。转载请保留版权。