今年的双十一终于落下帷幕，电商平台们交出了破记录数字，各手机厂商也在摩拳擦掌之后，如愿的晒出来自己的销量成绩。但在花式秀实力的背后也引来了不少的质疑之声。

不难发现，很多手机品牌不惜通过降价、广告轰炸甚至刷单来在榜单上搏得一席之位。联想到一些手机品牌在今年第三季度的销量成绩，以及几乎看不到出路的红海市场，双十一的捷报却也折射出了国内手机市场在2015年的兴衰沉浮。

双十一捷报传递出了哪些信号？

和往年最大的不同是，今年的双十一上，一些二线手机品牌和新兴品牌占尽了风头。虽然在最终的销量赢家仍是荣耀、小米等巨头厂商，荣耀在手机品类上已经力压小米，市场被稀释之后，小米的成绩也大不如去年。值得注意的是，天猫和京东发布的销量报告传递出了下面几个信号。

1，中小手机品牌争上位。

魅族出人意料的成为第一家销量破亿的品牌，奇酷一度成为销量排名第四的厂商，就连一直以生态自居的乐视，也在双十一之后大秀成绩。意料之中的是，在魅族成功上位之后就有多个微信公众号暗指其刷单，甚至有人拿出了淘宝指数来判定用户需求，进而反指魅族刷单的事实。虽然李楠对刷单之说进行了否认，但多少背负了刷单的污点。

互联网手机品牌的一个现象是，销量代表着品牌知名度，意味着良好的产品质量，甚至是品牌实力和创新研发能力的证明。除此之外，在电商狂欢节上占有一席之地，无疑会得到各类媒体的青睐，着实是一种低成本的营销案例。但这真的能够让中小手机品牌避免被淘汰吗？恐怕并不那么乐观。

2，巨头对行业地位的恐惧

在天猫上，荣耀成为品牌销售额第一，小米荣登品牌销量第一。同样在京东平台上，荣耀是1-10号的销售冠军，安卓手机成交额市场第一。小米也声称自己是京东平台成交量最大的手机品牌。对于二者的第一的争夺，笔者在此不作评论，却也反应了巨头们对电商狂欢节的不遗余力。

一个事实是，荣耀在今年的双十一上确实冲劲十足，荣耀畅玩5X、荣耀7、荣耀7i、荣耀6、荣耀畅玩4X、荣耀畅玩4C等多款产品被推上畅销排行榜，荣耀畅玩5X更是包揽了单品成交额和成交量的双料第一。小米同样斩获颇丰，在微博上宣称京东、天猫、苏宁三个平台手机销量夺冠，却未能超越去年同期的成绩。荣耀和小米在第一上的争夺，其实是巨头对自身地位的恐慌，尽管这只是一个电商狂欢节而已。

3，国产手机品牌的沉浮

对比去年的天猫双十一排行榜，除了小米、荣耀和魅族依然榜上有名，酷派、联想、中兴、TCL等早已消失不见，电商狂欢节的销量结果是否意味着国产手机的沉浮？

一个正面的启示是，中华酷联都曾试图复制小米模式反小米，最终只有荣耀坚持到了最后，而荣耀的策略是做笨鸟而非等风口。一个错位的现象是，魅族、奇酷等厂商在销量、研发能力以及渠道建设上远不能和联想、中兴等同日而语。但双十一销量的排行已然反衬出了国产手机沉浮的趋势。

电商狂欢节加速互联网模式“衰落”

如果说两年前互联网模式还处于风口浪尖，而两年以后互联网模式已呈现出技穷的丑态，特别是一加、锤子等两年来叫好不叫座的事实，互联网模式早已名存实亡，甚至说近乎成为一种流氓模式，而电商狂欢节则在加速互联网模式的“衰落”。在此笔者有以下几点思考。

1、取悦消费者还是取悦供应链？

一般来说，手机行业有两种做法，一种是取悦消费者，通过最大程度的压缩生产成本、零配件成本和渠道成本，从而在价格上制造足够的吸引力。一种是取悦供应链，通过技术创新和体验优化，在产品售价上毫无妥协，反而是为了供应链利润尽可能的提高售价，用户最终依然会为产品买单。小米、魅族等是取悦消费者的典型代表，苹果和三星则一直坚持取悦供应链。

不过在国内单纯的取悦供应链并不现实，最好的方式就是在保证供应商利益的基础上，最大程度的来保障消费者的权益，抑或者说是提升产品在价格上的竞争力。华为正是第三种做法的典型代表，几乎所有人都已经认可华为的创新能力，即便是作为互联网品牌诞生荣耀，也在积极进行产品创新和全球化探索，而非在国内市场上利用大众化的产品死磕价格。从一定程度上来讲，荣耀在双十一上夺冠比小米更有意义。

值得惋惜的是，今年的双十一无疑是手机厂商取悦消费者的最大机会，这也正是一些品牌在销售量上可圈可点，具体到销售额却光彩不再的原因所在。

2，因势利导还是特立独行？

正如前文所讲，今年的双十一让一些手机品牌取得了远高于自身实力的销售成绩，但更多的是营销得力以及对品牌价值的消耗。

互联网手机已经呈现出两种状态。要么因势利导，要么特立独行。现实中不乏因势利导的案例，最明显的就是借势营销和炒作概念，举个例子来说，在iPhone大卖的情况下很多国产手机多少有向苹果致敬的痕迹。更有一些品牌以指纹识别、全金属等热门卖点按照快消品的方式制造产品。在双十一上这一营销特点被进一步放大。与之相比，笔者更赞同特立独行产品战略，通过技术创新制造卖点，进而吸引用户的购买欲。比如三星的双曲面屏，苹果的3D Touch等特色功能，包括荣耀的旋转摄像头。

光鲜亮丽的双十一捷报并不意味着手机市场的生机与活力，相反，却反映了国内手机市场的困境和一些手机厂商谋求销量的尴尬，背后的心酸沉浮冷暖自知。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews