杜子建在微博举办的微电商峰会上说：“等待这个会已经3年了。”

是的，当微博在最鼎盛期决定走商业化道路时，更多的还是走广告的老路子。那个时候笔者就在想，如果单独开辟一个一级入口链接到品牌电商集合，然后交易可以分享到微博平台，是否能够成为微博商业化最关键的一步？我相信在微博最火热的时候，大家都是太监比皇帝急，各种为微博商业化出谋划策。

后来，在电商领域，微博更多地还是走了广告式的“群众运动”路线；无论是小米2、乐视盒子、奔驰闪购，还是杂志订阅季；这都是利用微博“广场优势”，微博通过庞大的商业运营资源为整个平台上的电商销售与导流保驾护航，并取得不错成绩，微博从中拿到分成。

再后来是微卖与达人通的推出，其实这标志着微博对电商思路的战略性的调整。原来广场式的社交闪购满足的是爆品与大品牌需求；但长尾型的中小品牌营销无法达到广场式效应。切入中小品牌营销的点更多依托于普通用户的“参与感”，从足记、脸萌的火爆也可见一斑。

经历反复思考与论证之后，微博终于在近期宣布将联合以阿里、微卖等为代表的重点第三方合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商体系。这个体系的关键点则在于达人。今后，各垂直领域的2000多万专业达人可使用微博发布器推荐商品，实现商品和消费者之间的高效连接。微博开始思考撬动整个生态最活跃、有话语权的达人生态来撬动商业化，但是能成功吗？

微电商＝移动＊社交＊电商

移动、社交与电商产生的是乘法不是加法。我们先来看一组结论与数据：

1、移动电商用户规模和交易额快速增长。2014年移动电商用户同比增长137.8%达到9.6亿，中国移动购物市场规模达9297.1亿元，占网购交易总额的33%，较2013年增幅超过200%。

2、社交购物增速远超电商平均增速。BI Intelligence报告指出，排名前500位的零售商2013年通过社交购物创收26.9亿美元，同比增长60%，是电商市场整体增速的3倍多。

社交网络的用户群主要来自移动端，因此移动端的社交电商产品受到卖家普遍重视。

3、推动微商行业规范化成为共识。微商行业从业人数达到1007万人，市场规模960亿元，结构化升级是目前遇到的最大问题。国家工商行政管理总局消费者权益保护局副局长黄建华指出，微商第一信息要透明，交易双方应该信息对等；第二有最起码的交易底线，不能搞商业欺诈。

这里面其实有几个风口：社交电商、移动电商、规范化。而微博理解的微电商恰是围绕这个三个风口进行布局。在社交方面，微博的切入点是“达人”，通过达人来进行商品推荐。目前，微博上有2000多万各领域专业达人，并已经与粉丝建立起以兴趣为纽带的关系链。他们通过情感、经验和专业知识对商品进行推荐分享，实现商品和潜在消费者的连接，这种弱关系对用户消费决策的影响更明显。在不同的消费过程中，消费者和达人的身份又是随时互换的，这也有利于保持交易的活跃度。 

而在移动方面，最新数据显示微博月活达1.98亿，其中86%来自移动端，这将为商家和达人提供充足的流量。而且微博的社交移动电商体系里面还有“商品发布器”的功能，鼓励达人通过移动客户端发布产品。

微商的发展始终伴随着争议，主要聚焦于“假货”、“宰熟人”、“囤货”等。而微博则只提供交易工具，并非交易平台。微博的合作方阿里、微卖都有严格的商品管理规范，能够最大限度的避免假货等问题。关于规范化方面，达人是通过微博一点一滴积累起来的粉丝，而依托微博的开放性和裂变式传播能力，若出现假货则对达人自身品牌造成毁灭式影响，所以达人不会冒着这么大的风险卖假货。此外，微信可能会基于熟人面子产生交易，但微博是通过兴趣产生的关注和连接，促成交易的是真正的兴趣。

正是在这三个风口上的三个关键点，让微博基于“兴趣”的这套微电商体系拥有巨大机遇。但随之而来面临的则是挑战。

用户会被达人商品推荐骚扰吗？

微电商机遇与挑战并存。最大的挑战在于商品信息流将骚扰用户。这曾是微商发展遇到最被人诟病的一点，最疯狂的时候满屏面膜与包包，对“熟人圈”、“私密圈”造成巨大伤害。但是微博的社交关系不是“熟人关系”，而是以兴趣为导向的社交关系。用户关注达人是因为达人对某个行业的影响力、品味、爱好、深刻的洞察。用户对于达人推荐的商品不会感觉到骚扰。此时，达人已经成为用户的“信任代理”。

“在以透明为特质的网络世界成为一名信任代理并非易事，但是一旦你成功建立起自己的声望，你就可以拥有影响力，与人分享这份影响力，并且从中谋取利益。当你了解了信任代理的秘密后，你将拥有比任何一家公关公司或者大公司的市场营销部门都更为巨大的话语影响力。” 克里斯·布洛根在其畅销书《信任代理》中提到。

达人拥有相对充分的社交话语权和信任背书权，一旦辜负消费者或者用户的信任将产生极大负面影响，纸皱了就再也无法抚平。正因为这种激励机制，达人需要耐心经营赢得粉丝的信任，才能将自己的生意网络不断扩大，这个机制也激励着达人们精心挑选商品，并通过商品发布产生互动，通过商品与粉丝沟通情感。此时，商品已经是“人格化”的载体。在这个载体后面流通的是现金流与情感流。

总而言之，达人推荐商品产生的信息流将成为其与粉丝沟通的载体，而非“骚扰”，这是微电商和微商区别最大之处。所以，除了达人经营粉丝的激励、微卖、淘宝等平台的严格把关外，微博对达人在商业规则上的制定与执行是最为重要的。这也将是微博在推进微电商发展的最大难题。

中国电商行业发展至今，天猫与京东仍然处于统治地位。以兴趣驱动的蘑菇街、美丽说们开始突破寄生淘宝角色迅猛发展，但其兴趣关系多集中于商品而非社交。微商经历疯狂增长后留下的是无法解决的假货、宰熟、囤货等问题。内容型电商蓬勃发展但体量太小难以挑起电商大梁。笔者认为，微博的微电商模式将充分发挥庞大达人群体优势，扮演好微博作为社交、渠道的身份，推动整个电商行业的繁荣。