5月20日，京东举行618大促的启动发布会，第12个618即将开始。回首京东的12年，玩味其中的变与不变，竟能折射这些年电商行业的种种变迁。

2003年，马云在杭州创立淘宝。第二年，刘强东决意放弃线下，将京东带入电子商务领域。12年来，电子商务发生了翻天覆地的变化。

什么变了？

电商从最初消费领域的新鲜事物正在变成如今的一种日常生活习惯。当年，在网上购物是一种时髦，很多人都还记得鼠标一点、货物上门的那一刻。但是随着上网长大的80后、90后成为主力消费人群，网购成为他们的一种习惯，电商也在这种习惯中加速对各种品类的线下零售渠道进行颠覆和替代。

伴随这个趋势的是京东在品类上的扩展，以及快速增长带来的越来越庞大的销售额。京东从电脑数码起家，逐渐向手机、家电等3C扩展，进而覆盖服装、图书、化妆品、食品等生活领域，用户群体从男性为主向女性扩展。公司的年交易额也从最早的1000万元，增长到去年的2602亿元，十二年增长了2万多倍。今年618，京东更是为消费者带来全球直购、智能生活、网络金融、移动社交、全民娱乐和便利到家的六大主题Party，变化不可谓不大。

什么没变？

伴随着网购成为人们的生活习惯，消费者对于网购的要求也不断升级，从昔日注重低价到现在越来越重视品质，而价格也变得不再敏感。以前人们提到网购，总是想到便宜，现在网上购物，已经能涵盖高中低端的几乎所有商品，甚至在网上买房、买车也不是天方夜谭。

对应的，电商行业从之前疯狂打价格战，到现在注重体验，打价值战。这个趋势的变化，也映衬了淘宝和京东的变迁。淘宝的崛起，就是适应当初人们注重低价、喜欢淘货的特点，消费者曾经热衷于在海量商品中逛、淘低价，以此为乐。然而，随着人们收入的提高，生活水平的改善，不再满足于便宜，更追求商品的质量、送货的速度、售后的便捷。京东之所以能够迅速崛起，并在去年上市成功，成为与阿里巴巴并驾齐驱的电商巨头，秘诀就在这种用户需求的“变”中，自己却坚持了坚持用户体验的“不变”，这就是刘强东所指的“未曾改变的初心”。

如果了解了这个初心，再回过头来看京东的各种策略，就不难理解了。例如相比阿里巴巴的平台模式，京东主要采用自营模式，这种从品牌厂商直接进货销售的模式更能保证正品行货、杜绝假货。又如，在当初社会化物流还不发达的情况下，为了解决送货慢的问题，京东顶住质疑，投入巨资自建物流，依靠自己的“快”为消费者带来了不一样的更好体验。

京东的模式很重，当初曾经因为不断融资、投入而被质疑资金链断裂，还曾经被当当网的李国庆和阿里巴巴的马云嘲讽“傻大黑粗”，但现在看来，这个模式越来越证明拥有独特的价值。例如，在每年的春节，当淘宝因为第三方快递公司关门歇业时，京东因为有自己的配送员可以在春节继续开张营业。即使是在平台模式上，京东也走出一条不一样的路线，在最近入驻的化妆品巨头丝芙兰，使用了京东的自建物流，所以可以为用户提供更快的送货速度和更方便的货到付款。

618的变与不变

有意思的是，京东公司在12年中有“变与不变”，其618促销也在“变与不变”中发展。最初的618促销，主要是3C品类，现在则变为全品类的促销；最初的618促销，主要是在网站上进行，现在则变为网站、手机端，甚至京东通过与腾讯的战略合作，将618开到了微信和手机QQ上；最初的618促销，主要是价格的促销，但是今年的618则变为购物、社交、娱乐为一体的全民狂欢Party。

有变，也必然有不变。就像京东在扩品类、增规模的“变”的同时，始终坚持“不变”的用户体验。京东618，虽然历经12年，内容更加丰富，渠道更加多元，形式更加多样，但不变的是京东总能跟随时代步伐，把握消费心理和时代热点，给消费者提供好的购物体验。

从不断挑起价格战，到现在做东开Party，京东和618的变化确实巨大。京东在618促销前夕，推出《初心未变》的广告，不说打折促销，而是讲“初心未变”的情怀，看似反常，实则可以理解。这是对京东12年发展历程的总结，也仿佛是提醒自己，未来要想走下去，依然要坚持不忘初心，从心出征。

说个小插曲，刘强东作为《初心未变》的拍摄者之一，也是对“变与不变”的很好诠释。他曾经是一个斗士，与阿里巴巴、当当网、苏宁、国美等大打出手，但这两年他变了，变得更加自然、更加时尚、更加放松。这种变化，仿佛也契合价格战的过去和注重品质和时尚的现在。不过，他那种坚持和不服输倒是没有改变。

12年，是电商波澜壮阔发展的12年，也是消费者需求变迁的12年，只有那些抓住并适应这种变迁的公司才能取得成功。