作者：郝天喜 微信公众平台：kjsiwei

比起苹果公司CEO库克的出柜，手机行业各厂商之间比拼市场占有率貌似更有趣。10月30日，三星电子发布了第三季度财报，营收47.4万亿韩元，同比下滑19.7%，净利润4.2万亿韩元，同比下滑48.8%。收入、利润均创2012年以来最低纪录。持续几个季度的业绩下滑，导致唱衰三星的舆论失控，有关三星盛世危机的言论不绝于耳，更有甚者认为三星将重蹈诺基亚的覆辙，要知道，此刻的三星依然以7810万的全球出货量稳居全球第一的宝座。从下滑的数据来预判三星手机的失势，自然毋庸置疑，但不解的是，媒体上出现大量“中国手机成功干趴三星”、“三星和苹果正败给中国手机品牌”、“中国手机蚕食三星市场份额”等消息，仿佛三星真要被中国本土品牌的手机干掉一样。虽然，二郎明白手机厂商之间比拼市场占有率的重要意义，也为中国本土品牌的崛起而高兴，但实在不能容忍如此误导视听，错乱逻辑的判断。

从整体形势来端倪，三星持续几个季度的业绩下滑，已经显现颓势，如果不思变，三星的未来将会无比惨淡。但，给三星写墓志铭的真不应该是中国手机厂商。诚然，三星手机的业绩下滑，和其与中国手机市场本土品牌小米、华为、联想等手机厂商的激烈角逐有关联，但只占其中一小部分原因，并不至于说成核心威胁。这正是为什么，三星在解释利润下滑的原因时称“系中国等市场积压了大量库存，为清理这些产品，其不得不提高营销费用，这增加了公司成本。”，很显然三星压根不愿意承认业绩的下滑是由于中国本土品牌的竞争威胁，避开正相关的市场竞争说，反而说成是清理库存造成的营销成本增加。这是为什么呢?造成三星手机衰败的真正原因是什么?

一、丧失大屏优势，被iphone 6当头一击

三星真正爆发式增长，尝到智能手机红利是从2012年，三星Galaxy 、note系列大屏手机推出之后。 这系列定位于中高端市场，主攻轻薄时尚的智能新机，帮助三星奠定了高端大屏手机的核心竞争优势，而其主要竞争对手苹果，主推的4s、5s等系列手机和三星有着明显的屏幕差，一两年来，三星仗着大屏市场的优势足以笑傲成雄的。可怕的是，今年9月苹果推出了4.7英寸的iphone 6和5.5英寸的iphone plus，三星手机的大屏优势顿时被腰斩，而三星Galaxy Note 4入市后，并没有特别的大的创新，唯一的大屏优势也被苹果掠夺，苹果6系列开售三天就超过了1000万部，面对如此强势的劲敌，三星毫无招架之力。加之，全球智能手机的中高端市场已趋于饱和，有数据显示，过去一年内全球智能手机总销量增长了20%多，但大部分市场份额的贡献都来自中低端市场。原因很明显了，在本来就逼仄的中高端市场空间内，苹果6系列较大的迭代更新不仅刺激了已有苹果粉的更换需求，还把原本属于三星的一部分用户群体抢夺了过来。由于中高端手机得毛利润相对较高，市场被苹果挤压之后，只能接受整体业绩下滑的颓势。

二、智能手机大环境巨变，多元化战略，成三星累赘

三星是一家具备垂直硬件整合优势的大企业，三星最初向中低端市场进军，依托其自身在处理器、手机屏幕、基带等手机零配件上供应链优势，有着绝对的自主定价权，这些是中华酷联小米等本土品牌所不具备的。但随着中低端手机市场竞争环境的日趋成熟，原先3000多元手机的体验，现在1000多元就能具备，三星控制上游的供应链优势给其带来的价格优势荡然无存。这种情况下，三星当初在中低端市场的布防，以及多元化产品的推进，反而成为其累赘，在中低端市场的手机毛利率本来就低，何况为了竞争还得大打价格战，为了开拓多元产品线还得增加研发成本。这就是为什么三星说利润下滑是在中低端市场清理库存的成本增加，而不是中低端手机销量的下滑。三星对其在全球销售渠道的铺设以及强大的供应链还是抱有一定的信心的，毕竟多少年的专利技术和资本渠道积累，不是说衰落就能衰落的。问题在于智能手机的大环境变了，三星这家传统的巨无霸，一旦失去了供应链价格优势，其庞大的体量和沉重的自成本会产生巨量的消耗，这和中低端市场薄弱的毛利率形成鲜明的反差，所以三星在中低端市场的铺货量越大，其面临的挑战和压力也就越大。

三、android的生态盈利能力不及ios

目前，全球智能手机整体市场已趋于成熟，表现在：1、手机厂商普遍面临产品更新迭代的创新乏力，说明处理器的升级、显示屏的分辨率抬高，相机的像素等产品升级很难满足用户的期待;2、中高端手机市场趋于饱和，说明新生需求的刺激变得更加困难，如何从已有高端客户群体中增加重复购买率成为关键;3、中低端市场呈现群雄争霸的纷乱局面，说明价格战会愈演愈烈，靠硬件赚钱的可能性变小;4、用户对智能手机的消费也趋于理性，说明手机厂商很难靠单一优势获取市场，生态系统、品牌等综合优势成为核心。综上所述可得出一个结论，未来手机竞争主要是ios于android系统的竞争，苹果凭借其闭环的生态系统，能够为消费者提供系列增值服务，而获得整个系统链条的全面营收，而三星上游硬件供应链的阵地失守后，绝对的营收能力和未来的想象空间也就被挤压殆尽。所以未来三星和苹果的竞争态势很清楚了，三星唯一的出路就是在仍具有毛利率空间的中高端旗舰级市场上干掉苹果扳回一局，至于在中低端市场，三星和小米、华为等品牌的厮杀只会恶化整个android生态系统。

通过以上三点的综述，很明显造成三星手机销售颓势的根本原因在于中高端市场的失势，中国手机厂商的竞争压力占一部分原因，并非核心威胁。我们在为中国本土手机厂商取得突出成绩而欢喜的同时，一定要认请整个手机未来竞争的大形势。

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