就在王健林李彦宏马化腾一起开会后没几天，新首富马云顶着网上“三英战吕布”的调侃发表了一番点评，他取三大巨头的首字母调侃道——“WTB就是乌托邦嘛，到底他们是WTB(玩淘宝)还是BTW(By the way打酱油的)，两年后见分晓。”

真不知道马总究竟是多虑还是少虑了，或许是IPO进程匆忙或者是太过托大，竟然连万达电商的业务形态都没讲清楚就断言嘲讽。因为万达电商压根就不是一个传统意义上的“互联网电商”，换言之，万达做的不是另一个卖商品的淘宝，究竟是不是BTW(打酱油)谁也不知道，但WTB(玩淘宝)之说可谓是毫无来由。

其实包括笔者在内，很多人都被万达电商中的“电商”以及那个O2O概念骗了。以为万达就是要做一个卖衣服卖便当卖电影票的电商平台，完全错了。难怪马化腾在万达电商签约仪式前会向王健林说，“电商这个名字，和要成立的公司不太贴切”。

那么万达究竟要做什么呢?我们不妨从两个美国互联网公知的争论说起。

Marc Andreessen和Reid Hoffman是美国的两位互联网知名人士，最近他们连续发文章在争论一个事情，主题就是“在互联网蚕食传统零售的背景下，是否所有的传统行业都难以幸免?”如果翻译成时下的中文，就是“互联网思维能否颠覆所有传统行业?”

两人意见完全相左，谁也说服不了谁。那这时候就有一位号称“客观、中立、第三方”的，名叫Mike Ghaffary的兄弟跳了出来，他说自己建立了一个公式模型叫“本地系数”(local coefficient)，这个指标可以计算出本地商务将在多大程度上被互联网侵蚀。

这个指标还是蛮科学的——本地系数=(购买后体验×购买前尝试-可替代程度)。

以图书为例，其为高标准化的产品，尽管依然有部分消费者对亲手翻阅书籍情有独钟，但书籍本身可体验的指数不高，越来越多的人通过Kindle读书就能够佐证，这一项得分不会太高;而对于购买图书，消费者也没必要非得事先去尝试、去检验书籍包装等，这个指标上同样给分较低，很多线下书店倒闭能证明这个评价的合理性。最后，对于线下书店，线上的网站如亚马逊等都是绝好的替代者，在可替代性这个指标上Mike Ghaffary给出了满分。

综合起来，图书行业的本地系数为0.27，在0到1之间的范围内属于较低的数字。整体说来，图书行业会比其它行业更快地被线上所取代，这也是亚马逊1995年建立时选择图书作为突破口的原因。同样的道理，音乐行业也较容易被线上渗透，其本地系数较低。而本地系数越高的行业和服务，其被电商取代的可能性就越小。对于餐饮，网络购物显然不能解决问题，线下用餐的环节不可或缺，所以它的本地系数高达0.87。其它同样具备高“本地系数”的行业还有服装、美容、健体等等。

这也就为两位公知的争论划上了一个比较圆满的句号，不是哪个行业都可以被互联网轻易颠覆，也就难怪目前美国网络零售占整体零售的比重仅为5%，剩下的95%依然是传统零售。换句话说，“体验式消费”依然方兴未艾。

我们看到淘宝“双十一”大火，但是随之而来的是消费选择障碍，面对互联网上成千上万的产品，消费者自己在当买手，已然面临“情报疲劳”，这时传统商业的其他感官优势就体现出来了。

在电商根基最为广泛的日本，根据野村证券三年间调查的1万人问卷，针对“平时从哪里得到商品信息?”这一问题，从2009-2012年，男性对摄录机和信息家电(类似于3C产品)和女性对化妆品的商品信息来源，来自实体店/店员的比例分别大幅增长，数据分别为27.3%→38.2%和35.6%→43.0%。更重要的是30岁年龄段男性和20岁年龄段女性近三年来从店面获取信息的比例居然分别获得30.9%→45.5%和40.5%→53.0%的增长，否定了大家此前普遍认知的年轻人是电商消费主流。

没错，只要能够让消费者得到消费的乐趣，传统商业对消费者的号召力绝对不比电商弱势。执掌过J Crew和Gap两大品牌的Drexler曾说过一句话：“我们被电商的增长(带来的传统零售业疲软)蒙蔽了双眼，忽略掉了最重要的是产品本身。于是我们看到的是很多折扣，很多抄袭，很少创意。”

同样，中国今年大概会有接近30万亿元的消费市场总额，消费市场中大概有1/3多一点是属于提袋类消费的，提袋类消费中有一部分被拿到线上售卖，基本是图书、化妆品、服饰等，其中服饰是很大的一块。而有更大一块是体验式消费，如电影、餐饮娱乐类等，这些是无法提袋、也无法放在线上售卖的，是更大的市场。这类消费市场如何能智慧化，实现线上线下融合，目前在国内还没有这样的平台出现。

因此，万达瞄准的并不是狭义的、具有“互联网思维”的O2O，而是更美式的“本地商务”;不是做“提袋式购物”，而是体验式消费;不是卖货，而是卖服务。

早在2013年度上半年工作总结会上，王健林就提出，万达广场要减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。万达集团要求，2013年四季度以后开业的万达广场，二楼将全面取消服饰业态，力争不招零售业态，2015年之前把已经开业的72个万达广场二楼业态调整完。而去年以来新开业的万达广场体验业态大幅增加，占比均超过50%。按照万达规划，3年内，这一比重将要提升至60%。

再具体点说，万达电商不是真的帮万达广场中那些入驻商场卖货的平台，但它能做到的，是——比如一家三口到万达广场消费，旺一点的广场停车排队几十分钟是常事，即使进了停车场，找车位也很麻烦，那么万达可以在你出发前就告知有无停车位，甚至可下单预订车位，一进停车场，手机导航可快速找到位置，回家时也同样方便找到自己的车位;要到某个餐厅吃饭，可以预先线上点菜，还可线上排位，排号后如果时间尚早，可以去逛逛商店，等排号快到的时候手机就发出提醒，什么都不耽误;妻子常逛的服装店又到了当季新品，不需要排队甚至不需要试穿，由于保存了身体数据，虚拟试衣后就可以决定是否购买，手机支付……

至于这个公司未来会做成什么样，我们不妨来回顾一下传统互联网式O2O为什么玩不起来的根本原因：被架空。

O2O的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求。而这些线上迅速崛起的sands金沙游戏官网 型公司能否掌控稳定的服务体系也是一个很大的问题，比如美国发展迅速的短期租房网站Airbnb就因为线下的问题遭到了很多人的质疑。曾有一名房客“洗劫”了房东的房间。Airbnb团队对线下风险把控的不足的同时也显示了这种模式的短板。大多数O2O模式的企业并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。

而万达电商就完全不同了，万达用了20年时间做成了线下，已经把最难的事儿都做了。一旦实验成功，除了万达自己每年几十亿人次使用，还有可能成为一个开放平台，中国所有搞度假中心、电影、文化、餐饮的都可以用，这个价值恐怕就不能用“很大”来形容了。

其实王健林有一句话说得已经十分直白——“这个公司就是要研究如何把线下的广场等变成智慧的，这个才是O2O，而不是卖东西。” 总之，这和WTB(玩淘宝)完全不是一码事，马总这一回真的鸡同鸭讲了。